- Seuls les hypertrucages exigent une mention visible : une création qui ressemble à une personne, un lieu ou un événement réels au point de pouvoir être prise pour authentique.
- Ce qui ne déclenche rien : la retouche, la suppression d’arrière-plan, l’accroche rédigée par IA, le visuel manifestement stylisé. La grande majorité de vos créations n’est pas concernée.
- L’obligation s’applique depuis le 2 août 2026 (article 50 du règlement (UE) 2024/1689) et elle pèse sur l’annonceur, jamais sur l’outil qui a produit le visuel.
- La modalité décide de l’impact commercial : le chiffre de perte de clics que tout le marché reprend mesure une mention apposée en clair sur la création, ce que ni Google ni Meta n’ont retenu.
- IA Agency documente ces arbitrages création par création, parce qu’une décision de conformité se prouve, elle ne se déclare pas.
Vos visuels de rentrée sont en ligne depuis dix jours. Ils ont été produits en interne, avec un outil d’IA générative, et ils tournent bien.
Puis l’information remonte : l’étiquetage des publicités IA serait devenu obligatoire le 2 août 2026. La question qui suit n’a rien de théorique. Faut-il tout reprendre, republier, et accepter de casser des performances qui viennent seulement de se stabiliser ?
Le blocage tient à ce que vous trouvez en cherchant. D’un côté, des notes juridiques qui citent un règlement européen sans jamais dire ce qu’il faut faire d’une bannière. De l’autre, un chiffre repris partout : une mention visible ferait perdre près d’un tiers des clics. Deux lectures, deux décisions opposées, aucune traduction opérationnelle.
La sortie est plus simple qu’il n’y paraît. La vraie question n’est pas de savoir si vous devez étiqueter, mais lesquelles de vos créations le nécessitent. Posée ainsi, la tension entre conformité et performance disparaît dans la grande majorité des situations.
Que change exactement le 2 août 2026 pour vos publicités ?
L’article 50 du règlement (UE) 2024/1689, le règlement européen sur l’intelligence artificielle, est entré en application le 2 août 2026. Il porte sur la transparence, et il est nettement plus étroit que ce que le marché en a retenu.
Il ne crée pas une obligation générale d’étiqueter tout contenu produit avec de l’IA. Il pose deux exigences distinctes, qui ne pèsent ni sur les mêmes épaules ni sur les mêmes créations.
- Un marquage lisible par une machine, à la charge de celui qui fournit l’outil : la sortie doit être identifiable comme artificielle dans le fichier lui-même, sans que rien n’apparaisse à l’écran.
- Une divulgation visible, à la charge de celui qui publie la création : elle ne vise que les contenus générés ou manipulés constituant un hypertrucage, c’est-à-dire ressemblant à des personnes, objets, lieux ou événements existants au point de pouvoir être perçus à tort comme authentiques.
Cette formulation est celle du texte, mot pour mot, et elle mérite d’être lue littéralement. Un contenu peut être entièrement généré sans rien manipuler du réel : c’est le cas d’une illustration commerciale assumée comme telle. Un contenu peut aussi être à peine retouché tout en manipulant ce qui compte, comme un produit dont on modifie une caractéristique visible.
Deux documents complètent le texte. La Commission européenne a publié le 20 juillet 2026 ses lignes directrices et une FAQ consacrées aux obligations de transparence. L’ARPP a publié le 3 août 2026 une fiche pratique sur l’étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés, qui traduit le cadre pour le marché français.
« Un texte qui vise les hypertrucages n'est pas un texte qui vise l'IA. Confondre les deux, c'est s'imposer des contraintes que le législateur n'a jamais écrites, et rater celles qu'il a réellement posées. »
Qui doit étiqueter : votre agence, votre outil, ou vous ?
Le règlement distingue deux rôles, et cette distinction commande tout le reste. Le fournisseur est celui qui met l’outil sur le marché. Le déployeur est celui sous l’autorité de qui le contenu est publié : pour une campagne, c’est l’annonceur.
Le fournisseur doit marquer ses sorties dans un format lisible par une machine. Le déployeur, lui, porte l’obligation de divulgation visible quand la création relève de l’hypertrucage. Les deux obligations coexistent, elles ne se remplacent pas.
La conséquence est contre-intuitive, et c’est celle que nous voyons le plus souvent manquée en agence IA : utiliser un outil conforme ne rend pas votre campagne conforme. Le marquage technique du fournisseur reste invisible pour l’internaute, il ne remplit donc jamais l’obligation qui pèse sur vous, laquelle est une obligation d’information du public.
Quand une agence d’intelligence artificielle produit la création, la répartition contractuelle du travail peut évidemment être négociée. La responsabilité réglementaire, elle, suit la publication : c’est la marque sous le nom de laquelle la publicité est diffusée qui répond du manquement. Une clause de brief bien écrite organise qui fait quoi, elle ne transfère rien. C’est typiquement ce que nous cadrons lors d’un audit et conseil IA, avant même de regarder les créations une par une.
À lire également : Génération automatique de créations publicitaires : comment tester vos publicités Meta autrement en 2026 ?
Quelles créations sont réellement concernées, et lesquelles ne le sont pas ?
C’est ici que se joue l’essentiel. L’hypertrucage se définit comme un contenu image, audio ou vidéo qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants, et qui pourrait être perçu à tort comme authentique. Deux conditions, donc : la ressemblance avec du réel, et la possibilité d’être pris pour vrai.
Quatre familles de créations déclenchent la mention visible. Le double numérique d’une personne réelle, salarié, dirigeant ou créateur partenaire. Le faux témoignage vidéo réaliste, filmé comme un vrai client. La scène présentée comme un événement authentique alors qu’elle n’a pas eu lieu. Et le cas le moins anticipé de tous : le produit rendu artificiellement différent de son apparence réelle.
À l’inverse, ces situations ne déclenchent aucune obligation d’affichage :
- La retouche : lumière corrigée, poussière effacée, colorimétrie ajustée. Rien du réel n’est altéré.
- La suppression d’arrière-plan et le détourage. Le produit reste conforme à lui-même.
- L’accroche rédigée par IA, qui relève d’un régime différent, détaillé plus bas.
- La création manifestement stylisée ou fictionnelle : illustration, univers graphique irréel, personnage assumé comme tel. Personne ne peut la prendre pour une image du monde réel.
Cette frontière commande vos arbitrages en production vidéo IA, où le simple fait de faire parler un visage humain change la nature de l’obligation. Elle vaut aussi, plus discrètement, en génération d’images IA : un packshot recomposé reste sans conséquence, un packshot dont la matière ou la couleur n’existe pas au catalogue devient un contenu manipulé.
| Type de création | Exemple concret | Mention visible obligatoire ? | Pourquoi |
|---|---|---|---|
| Photo produit retouchée par IA | Lumière corrigée, poussière effacée | Non | Rien du produit réel n’est altéré |
| Suppression d’arrière-plan | Packshot détouré sur fond uni | Non | Le produit reste conforme à lui-même |
| Accroche rédigée par IA | Titre et texte d’une bannière | Non | Le texte n’est visé que s’il informe sur une question d’intérêt public |
| Visuel manifestement stylisé | Illustration, univers graphique irréel | Non | Nul ne peut le prendre pour authentique |
| Double numérique d’une personne réelle | Avatar à l’effigie de votre dirigeant | Oui | Ressemblance avec une personne existante |
| Faux témoignage vidéo réaliste | Cliente filmée qui n’existe pas | Oui | Perçu à tort comme authentique |
| Scène présentée comme réelle | Foule devant votre boutique le jour de l’ouverture | Oui | Événement présenté comme ayant eu lieu |
| Produit rendu artificiellement différent | Canapé habillé d’un tissu absent du catalogue | Oui | Le produit réel est manipulé au point d’induire en erreur |
Avant toute décision, faites l'inventaire de ce qui est réellement en diffusion, trié par niveau d'intervention de l'IA. Trois colonnes suffisent : la création, ce que l'IA a produit exactement (texte, retouche, image entière, voix, visage), et si elle représente une personne, un lieu ou un produit existants. Sur les comptes que nous auditons, cet inventaire suffit à ranger la quasi-totalité des créations dans la colonne « aucune mention requise », et à isoler les deux ou trois qui demandent un vrai arbitrage.
Comment trancher cas par cas avec la grille de lecture de l'ARPP ?
La fiche pratique publiée le 3 août 2026 a un mérite rare sur ce sujet : elle est opérationnelle. Elle ne commente pas le texte, elle donne une méthode de qualification en trois critères.
Le premier est le niveau d’intervention de l’IA : a-t-elle assisté une création humaine, ou l’a-t-elle produite entièrement ? Le deuxième est le degré de réalisme du rendu. Le troisième, le plus décisif, est l’impact sur la perception de l’authenticité : le public peut-il croire que ce qu’il voit a existé ?
Ces trois critères se lisent ensemble, jamais isolément. Une création entièrement produite par IA mais ouvertement irréelle ne pose aucun problème d’authenticité. Une création à peine assistée, mais qui montre un produit sous un jour qu’il n’a pas, en pose un. C’est le troisième critère qui départage, et il porte sur la perception du public, pas sur votre méthode de travail.
Quand la qualification bascule du côté de la divulgation, les formulations attendues sont courtes et explicites : « Image générée par IA », « Voix générée par IA », « Vidéo générée par IA » selon le support concerné.
Une précision utile pour éviter un contresens fréquent. L’ARPP est l’autorité professionnelle de la publicité : elle produit une analyse et des recommandations pour son secteur. Elle n’est pas l’autorité de contrôle du règlement européen, et sa fiche n’a pas valeur de texte réglementaire. Elle vous dit comment appliquer proprement le cadre, pas ce que vous risquez.
Le texte publicitaire est-il concerné ?
Non, dans la quasi-totalité des cas. C’est le point qui rassure le plus vite, et il couvre l’usage le plus répandu de l’IA en publicité.
L’obligation portant sur le texte ne vise que les contenus publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public. Une accroche commerciale, un titre de bannière, une description produit ou un objet d’email n’entrent pas dans cette catégorie : ils vendent, ils n’informent pas le public sur un sujet d’intérêt général.
Autrement dit, une équipe qui utilise l’IA pour produire des variantes de messages, tester des accroches ou décliner des descriptions produit n’a aucune mention à afficher. C’est vrai même lorsque la totalité du texte a été rédigée par une machine.
La réserve est simple à retenir : dès qu’une publicité prend la forme d’un contenu d’information, tribune, décryptage d’actualité, prise de position sur un débat public, la question se repose. Ce n’est plus le format publicitaire qui décide, c’est le sujet traité.
Le même article 50 porte d’ailleurs une autre obligation, souvent confondue avec celle-ci : informer une personne qu’elle s’adresse à une IA et non à un humain. C’est son paragraphe 1, il vise les chatbots et les agents conversationnels. Le présent article traite les paragraphes 2 et 4, c’est-à-dire le marquage des contenus synthétiques et la divulgation des hypertrucages. Deux obligations distinctes, un seul texte.
Pour en savoir plus : Conformité à l’AI Act : quelles obligations de transparence pour les chatbots et agents IA de votre entreprise ?
Combien coûte vraiment un étiquetage en performance ?
Un chiffre domine toutes les conversations sur le sujet : une baisse de 31,5 % du taux de clic sur une publicité portant une mention IA. Il faut le manier avec précaution, et savoir d’où il vient.
Il provient d’une étude relayée par l’IAB dans le cadre sectoriel qu’il a publié le 15 janvier 2026. Aucun article académique primaire détaillant l’échantillon et la méthode n’a pu être retrouvé. C’est donc un protocole expérimental particulier, pas une loi générale, et le présenter comme un fait acquis serait malhonnête.
Surtout, personne ne dit ce que ce chiffre mesure réellement : une mention apposée en clair sur la création elle-même. C’est-à-dire précisément la modalité que ni Google ni Meta n’ont retenue. Comparer ce résultat à ce que font les plateformes revient à chiffrer le coût d’une pratique qui n’a pas cours.
Le pendant symétrique circule aussi : une publicité IA non divulguée gagnerait 19 % de taux de clic. Lu seul, ce chiffre suggère qu’il faudrait se taire. Lu avec le premier, il dit surtout que l’effet observé dépend entièrement de la manière dont l’information est présentée.
Les travaux de Wang et Qiu, publiés en 2026, vont dans ce sens : une divulgation claire et motivée peut être neutre, voire renforcer l’attitude du public envers la publicité. La conclusion de cette partie tient en une phrase. Ce n’est pas le fait d’étiqueter qui coûte, c’est la manière.
« Le chiffre qui circule ne mesure pas l'étiquetage, il mesure une mauvaise façon d'étiqueter. Et tant qu'on discute du coût de la mention, on évite la seule question qui compte : pourquoi cette création a besoin d'une mention. »
N'apposez pas la mention sur la création quand la plateforme propose de la porter à votre place. Sur Google comme sur Meta, l'information vit dans la fiche de la publicité, accessible en un clic, et ne consomme pas votre surface créative. La règle que nous appliquons tient en une ligne : la mention doit être trouvable par qui la cherche et perceptible par qui ne la cherche pas, sans jamais devenir le premier élément lu. C'est cet équilibre, et non le fait de divulguer, qui protège votre taux de clic.
Comment étiqueter sans casser votre taux de clic ?
Les lignes directrices de la Commission fixent des principes de forme plutôt qu’un gabarit imposé. Elles laissent donc de la marge, à condition d’en respecter cinq.
- Perceptible dès la première exposition. L’information doit être disponible au moment où la création est vue, pas au terme d’un parcours de recherche dans les paramètres du compte.
- Non masquée. Ni recouverte par un autre élément, ni reléguée dans une zone coupée à l’affichage, ni noyée dans une mention légale de bas de visuel.
- Persistante au partage. Une publicité repartagée, découpée ou remontée doit conserver son signalement. C’est le point le plus souvent perdu en vidéo.
- Adaptée au support. Icône européenne d’étiquetage lorsqu’elle est appropriée, équivalent oral pour les contenus audio, incrustation lisible pour la vidéo.
- Compréhensible par le public visé. Une mention exacte mais illisible pour l’audience concernée ne remplit pas son office.
Un piège mérite d’être signalé, parce qu’il revient souvent dans les argumentaires commerciaux. Le règlement prévoit une divulgation allégée pour les œuvres manifestement créatives, artistiques ou fictionnelles. Cette exception est interprétée étroitement dès qu’il s’agit de publicité commerciale : ne construisez pas votre conformité dessus.
En pratique, la modalité la plus économique reste celle que la plateforme porte pour vous. TikTok, par exemple, affiche le disclaimer en bas de la vidéo pendant toute la diffusion, ce qui règle la persistance sans toucher au montage. C’est un paramètre que nous vérifions systématiquement côté Agence IA TikTok Ads avant le lancement d’une campagne.
À découvrir absolument : Google Ads et IA en 2026 : de quoi l’annonceur est-il responsable (et que faire avant le 17 août) ?
Ce que font Google, Meta et TikTok, et ce que cela ne règle pas
Les trois plateformes ont pris position, et leurs approches diffèrent assez pour qu’une même création soit traitée de trois façons.
Google a déployé son dispositif le 16 juillet 2026. L’information est logée dans My Ad Center, sous la rubrique « Comment cette annonce a été conçue ». Le marquage est automatique quand les éléments proviennent de ses propres outils génératifs, et purement déclaratif quand ils viennent d’une IA tierce. Dans la majorité des cas, l’internaute doit cliquer pour voir l’information : elle n’occupe pas la création. Nous intégrons ce point au cadrage des comptes suivis en Agence IA Google Ads.
Meta affiche une mention « AI info », automatique sur ses propres outils, avec un rendu variable selon le format et le placement. La logique est proche de celle de Google, avec moins de prévisibilité sur ce que verra réellement l’internaute, ce qui suppose de contrôler l’affichage format par format en Agence IA Meta Ads.
TikTok fonctionne autrement. Le dispositif y est déclaratif, via une case à cocher dans Ads Manager, et le disclaimer s’affiche en bas de la vidéo pendant toute la diffusion. Une publicité non déclarée peut être rejetée ou restreinte.
Nous ne dirons rien de LinkedIn : aucune règle publicitaire spécifique aux contenus IA n’a pu être confirmée dans sa documentation officielle, et décrire un dispositif que nous n’avons pas vérifié serait pire qu’un silence.
Reste le point que presque tout le marché manque. Ces dispositifs sont des commodités d’exécution offertes par les plateformes, pas des transferts de responsabilité. Que Google marque votre visuel ou non, c’est votre marque qui répond du manquement devant l’autorité compétente. Les plateformes vous aident à exécuter, elles ne vous exonèrent de rien.
| Plateforme | Nom du dispositif | Automatique ou déclaratif | Visible directement sur la publicité | Conséquence si non déclaré |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | My Ad Center, rubrique « Comment cette annonce a été conçue » (déployé le 16 juillet 2026) | Automatique sur les outils génératifs de Google, déclaratif pour une IA tierce | Non, derrière un clic dans la majorité des cas | Rien d’annoncé côté plateforme : le risque reste réglementaire et pèse sur l’annonceur |
| Meta | Mention « AI info » | Automatique sur les outils de Meta, déclaratif sinon | Variable selon le format et le placement | Meta peut appliquer le marquage de sa propre initiative |
| TikTok | Disclaimer, case à cocher dans Ads Manager | Déclaratif | Oui, en bas de la vidéo pendant toute la diffusion | Publicité rejetée ou restreinte |
| Aucune règle publicitaire IA spécifique publiée | Non documenté | Non documenté | Non documenté : appliquez vos obligations légales sans compter sur la plateforme |
Qui contrôle en France, et que risquez-vous ?
Les sanctions prévues par le règlement européen sur l’intelligence artificielle sont dissuasives : jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu, en application de l’article 99, paragraphe 3.
Un fait est beaucoup moins connu, et il déroute. À ce jour, l’autorité de contrôle compétente n’est pas encore désignée en France. Sa désignation est prévue par le projet de loi d’adaptation au droit de l’Union européenne, en cours d’examen au Parlement. Ni l’ARPP ni le Jury de déontologie publicitaire ne sont cette autorité : ce sont des instances professionnelles d’autorégulation.
Il serait tentant d’en conclure qu’on peut attendre. Ce serait une erreur de raisonnement. L’obligation est en vigueur depuis le 2 août 2026, seule la désignation de celui qui la contrôlera manque encore. Les campagnes que vous diffusez aujourd’hui seront jugées sur le droit d’aujourd’hui, pas sur celui qui existera au moment du contrôle.
La conséquence pratique est qu’il faut pouvoir prouver ses arbitrages plutôt que les affirmer. Quatre pièces suffisent, par création sensible :
- La qualification écrite : pourquoi cette création relève ou ne relève pas de l’hypertrucage, au regard des trois critères.
- La trace de l’outil utilisé et de ce qu’il a produit exactement, texte, image, voix ou vidéo.
- La preuve de la mention quand elle est due : une capture du rendu réel, pas la déclaration faite dans l’interface.
- La date et le nom du valideur. Une décision sans auteur ni date ne se défend pas.
Le cas que personne n'anticipe n'est ni un visage ni une voix, c'est votre produit. Une couleur absente du catalogue, une matière rendue plus épaisse, un plat recomposé, une pièce agrandie : le visuel ressemble à un objet réel et le montre autrement qu'il n'est. C'est un contenu manipulé au sens du texte, donc une mention due. Et c'est exactement le type de retouche que les équipes créatives considèrent depuis toujours comme une simple finition.
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Pourquoi confier cet arbitrage à IA Agency ?
Notre travail sur ce sujet ne consiste pas à vous faire étiqueter davantage. Il consiste à ramener le périmètre de l’obligation à ce qui la mérite réellement, puis à rendre cette décision défendable.
Concrètement : l’inventaire des créations en diffusion, la qualification de chacune au regard des trois critères, le choix de la modalité qui préserve la performance, l’activation des déclarations plateforme, et la trace écrite de tout cela. Nous intervenons à la fois sur la chaîne de création et sur les comptes qui diffusent, ce qui permet de tenir les deux bouts : ce qui est produit et ce qui est publié.
Nous ne facturons pas la pose d’une mention, qui prend quelques secondes. Nous facturons l’arbitrage qui décide si elle est due, et la capacité à l’expliquer si on vous le demande.
Ce qu'il faut retenir avant votre prochaine campagne
Trois idées suffisent. L’obligation existe depuis le 2 août 2026, mais elle vise les hypertrucages, pas l’IA en général. Elle pèse sur vous, jamais sur l’outil qui a produit le visuel. Et son coût commercial dépend de la modalité retenue, pas du principe de transparence.
Ce qui reste à faire est court et opérationnel : identifier les créations qui relèvent réellement de l’hypertrucage, activer les déclarations proposées par vos plateformes, et documenter par écrit les arbitrages que vous rendez. Trois tâches, pas un chantier.
Vous voulez savoir lesquelles de vos créations sont réellement concernées, avant qu’un contrôle ou une plateforme ne pose la question à votre place ? Discutons de votre stratégie IA.
L'étiquetage des publicités IA est-il obligatoire en France depuis le 2 août 2026 ?
Oui, mais pour une catégorie précise de créations seulement. Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement (UE) 2024/1689 impose une divulgation visible aux contenus publicitaires générés ou manipulés qui constituent un hypertrucage. Une retouche, une suppression d’arrière-plan ou un texte rédigé par IA n’entrent pas dans ce périmètre et n’appellent aucune mention.
Faut-il étiqueter une photo de produit simplement retouchée par IA ?
Non. Une retouche classique, correction de lumière, colorimétrie, effacement d’une poussière ou détourage, ne modifie pas la réalité de ce qui est montré. Elle ne constitue donc pas un hypertrucage et n’appelle aucune mention visible. La frontière se déplace dès que la retouche change une caractéristique du produit, matière, couleur ou dimension, qui n’existe pas au catalogue.
Une publicité entièrement générée par IA mais manifestement fictive doit-elle porter une mention ?
Non, si son caractère irréel est évident pour le public. Le critère décisif n’est pas le degré d’intervention de l’IA mais la possibilité d’être pris pour authentique. Une illustration stylisée, un univers graphique assumé ou un personnage ouvertement fictionnel restent hors du champ, même produits intégralement par une machine.
Qui est responsable si la mention manque : la marque ou l'agence ?
La marque, c’est-à-dire le déployeur sous l’autorité duquel la publicité est publiée. Le règlement fait porter la divulgation visible à celui qui diffuse, pas à celui qui produit. Une agence peut être tenue contractuellement de faire le travail, mais cette clause n’opère aucun transfert de responsabilité réglementaire vers elle.
Un texte publicitaire rédigé par ChatGPT doit-il être signalé ?
Non dans la quasi-totalité des cas. L’obligation qui porte sur le texte ne vise que les contenus publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt public. Une accroche, un titre de bannière ou une description produit vendent, ils n’informent pas sur un sujet d’intérêt général. La question se repose si votre publicité prend la forme d’un contenu d’information.
Que se passe-t-il si vous utilisez un outil d'images IA tiers plutôt que ceux de Google ?
Le marquage automatique de Google ne s’applique plus : il ne couvre que les éléments produits par ses propres outils génératifs. Pour une IA tierce, le dispositif devient purement déclaratif, donc c’est à vous de renseigner l’information dans le compte. Ne rien déclarer laisse la publicité sans signalement, alors que l’obligation, elle, continue de peser sur vous.
Quelle formulation employer pour signaler une image générée par IA ?
Une formule courte et explicite suffit : « Image générée par IA », ou « Voix générée par IA » et « Vidéo générée par IA » selon le support. L’ARPP retient ces formulations dans sa fiche pratique du 3 août 2026. Le vocabulaire exact importe moins que la clarté : le public doit comprendre sans effort ce qui a été produit par une machine.
Le marquage automatique de la plateforme suffit-il à vous mettre en conformité ?
Non. Les dispositifs de Google, Meta et TikTok sont des commodités d’exécution, pas des transferts de responsabilité. Ils dépendent de ce que vous déclarez, ne couvrent pas toutes les IA tierces et varient selon les formats. Vous restez le déployeur, donc l’entité qui répond du manquement devant l’autorité compétente, quel que soit le marquage appliqué.
Un avatar ou une voix de synthèse dans une publicité doit-il être signalé ?
Oui dès qu’il reproduit une personne existante ou peut être pris pour un être humain réel. C’est le cas typique de l’hypertrucage : double numérique d’un dirigeant, faux témoignage vidéo, voix clonée. Un personnage de synthèse ouvertement artificiel, qui ne prétend ressembler à personne, relève d’un autre régime et ne déclenche pas la mention.
Quelles sanctions risque un annonceur qui n'étiquette pas ?
Jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu, en application de l’article 99, paragraphe 3 du règlement (UE) 2024/1689. À ce risque réglementaire s’ajoute un risque opérationnel immédiat : une publicité non déclarée peut être rejetée ou restreinte par la plateforme qui la diffuse.
Qui contrôle le respect de ces obligations en France ?
Aucune autorité n’est encore désignée à ce jour. Sa désignation est prévue par le projet de loi d’adaptation au droit de l’Union européenne, en cours d’examen au Parlement. L’ARPP et le Jury de déontologie publicitaire sont des instances professionnelles d’autorégulation, ils ne sont pas cette autorité de contrôle. L’obligation, elle, s’applique déjà.
Faut-il réétiqueter les campagnes lancées avant le 2 août 2026 ?
Ce qui compte est la diffusion, pas la date de production. Une création mise à disposition du public aujourd’hui relève du texte applicable aujourd’hui, même si elle a été fabriquée avant. Aucun régime transitoire propre aux campagnes en cours n’a été établi. Passez donc en revue ce qui tourne encore, et non ce que vous avez archivé.
Une plateforme peut-elle exiger un étiquetage plus strict que la loi ?
Oui, et c’est fréquent. Les règles publicitaires d’une plateforme sont contractuelles : elles s’ajoutent au cadre légal et peuvent aller au-delà. TikTok rejette ou restreint une publicité IA non déclarée, y compris dans des cas où le règlement européen n’imposerait aucune mention visible. Vous devez donc satisfaire les deux jeux de règles, pas le plus permissif des deux.
La mention doit-elle être traduite quand la publicité est diffusée dans plusieurs pays ?
Les lignes directrices imposent une divulgation perceptible et compréhensible pour le public concerné, sans fixer de règle explicite de traduction. La lecture prudente s’impose : une mention rédigée dans une langue que votre audience ne lit pas n’est pas compréhensible, donc elle ne remplit pas son office. Alignez la langue de la mention sur celle de la création diffusée.
Combien de temps faut-il conserver les preuves d'une création générée par IA ?
L’article 50 ne fixe aucune durée de conservation. En pratique, gardez le dossier pendant toute la durée de diffusion de la création, puis aussi longtemps que court le délai de prescription applicable à vos documents publicitaires. Le dossier utile tient en quatre pièces : la qualification écrite, la trace de l’outil, la preuve du rendu réel et la date de validation.
Article mis à jour le 28 août 2026.
Ressources et liens utiles
[2] “Fiche pratique, étiquetage des contenus publicitaires générés ou manipulés par intelligence artificielle”, ARPP, 3 août 2026
[3] “Guidelines on transparency obligations for AI systems”, Commission européenne, 20 juillet 2026
[4] “Code of practice on marking and labelling AI-generated content”, Commission européenne
[5] “EU icons for labelling AI-generated content”, Commission européenne
[6] “AI Transparency and Disclosure Framework”, IAB, 15 janvier 2026
[7] “Add disclaimers to ads”, TikTok Ads Help Center
[8] “À propos des informations sur les contenus IA dans les publicités”, Meta Business Help Center
Le réglage côté Meta, format par format
La mention n'apparaît pas de la même façon partout : nous contrôlons ce que voit réellement l'internaute.
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