- Référencement et contenus : 25 à 35 %. Le poste qui achète un actif, une position et une matière qui restent votre propriété, avec un délai qui se compte en trimestres.
- Média payant : 25 à 40 %. Le poste qui achète un flux, une exposition immédiate et ajustable, qui s’arrête le jour où vous cessez d’investir.
- Moteurs de réponse IA : 5 à 10 %. Le poste qui achète une présence dans des réponses que vous ne contrôlez pas, et dont la mesure reste partielle.
- Le reste du budget : réseaux sociaux, email, outils, accompagnement, relation client, comptes stratégiques et événements, test. Ces postes sortent des trois natures arbitrées ici, et leur poids change d’un profil à l’autre : le tableau des repères publiés le détaille.
Deux réserves avant d’appliquer ces chiffres : les quatre répartitions publiées viennent de guides d’agences françaises, pas d’instituts de mesure, et elles ne s’accordent pas entre elles ; la poche moteurs de réponse, elle, n’est mesurée par personne, elle est déduite des lignes de test.
Ces fourchettes vous situent, elles ne décident pas : ce qui tranche, c’est la part de vos requêtes déjà absorbée par une réponse générée, et elle se mesure avant de déplacer le moindre montant.
Septembre. Une direction de PME rouvre le tableau de l’an dernier pour préparer son budget marketing 2027. Les lignes sont là, les montants aussi, il suffirait de reconduire.
Sauf que la ligne « référencement » ne produit plus le même volume de clics à budget constant. Et personne ne sait où loger la visibilité dans les réponses IA : une sous-ligne du référencement, un poste à part, ou rien cette année.
Reconduire, c’est répartir selon une carte qui a changé. Voici une autre méthode : trois natures de dépense au lieu de six lignes de canaux, puis une lecture par maturité.
Quelle part de votre chiffre d'affaires consacrer au marketing en 2027 ?
C’est la question la plus posée du marché, et celle dont la réponse publique est la plus faible. Aucun institut ne publie de part de chiffre d’affaires valable à la fois pour votre secteur, votre taille et votre cycle de vente.
Les données disent en revanche la direction. Selon Forrester, 91 % des responsables marketing et 82 % des décideurs technologiques anticipent une hausse en 2027. Et 55 % des responsables de l’expérience client attendent une croissance d’au moins 5 %, contre 39 % un an plus tôt.
Traitez donc ce pourcentage comme un point de départ, pas comme une décision : c’est la répartition qui fait la performance.
Pourquoi la répartition ne se décide-t-elle plus comme il y a deux ans ?
Parce qu’une couche s’est intercalée entre la requête et votre site. Les résumés IA de Google sont déployés en France depuis le 22 juillet 2026 : une part des internautes obtient sa réponse avant d’avoir cliqué.
Quatre mesures indépendantes en ont chiffré l’effet sur le taux de clic. Sistrix observe une position 1 qui tombe de 27 % à 11 %. Authoritas, sur 10 000 requêtes au Royaume-Uni et aux États-Unis en mars 2025, relève une baisse médiane de 34,5 %. Seer Interactive, sur 25,1 millions d’impressions organiques, mesure environ 61 %. Ahrefs, en décembre 2025, voit la position 1 passer de 7,3 % à 2,6 %.
Elles convergent vers un ordre de grandeur de 35 à 60 %, l’écart venant du périmètre : pays, intention de requête, position de départ, secteur. Surtout, deux d’entre elles sont publiées par des éditeurs qui vendent la mesure. C’est le premier réflexe que nous transmettons en tant qu’agence IA : regarder qui produit un chiffre avant de décider avec.
La conséquence est directe. Une baisse de clics à positions inchangées n’est pas une contre-performance du référencement, c’est un déplacement de l’affichage. Un budget marketing qui confond les deux coupe la mauvaise ligne.
À lire également : GEO : pourquoi être cité par les moteurs IA rapporte plus que le SEO classique ?
Comment répartir votre budget marketing entre les canaux ?
Voici les repères publiés en France.
| Profil | Répartition publiée | Origine |
|---|---|---|
| PME en croissance | 30 % référencement et contenus, 25 % publicité de recherche, 20 % réseaux sociaux, 15 % email, 10 % outils | CKC-Net |
| Prestataire généraliste | 25 à 30 % référencement, 30 à 35 % publicité de recherche, 15 à 20 % réseaux sociaux, 20 à 25 % accompagnement | Adexo |
| Vente aux particuliers | 40 % média payant, 30 % référencement, contenus et visibilité IA, 20 % relation client, 10 % test | Campioni |
| Vente aux entreprises (B2B) | 35 % contenus et référencement, 30 % média payant, 25 % comptes stratégiques et événements, 10 % test | Campioni |
Ces quatre sources sont des guides publiés par des agences françaises, pas des instituts de mesure indépendants.
Une chose saute aux yeux : elles ne s’accordent pas. Le média payant vaut 25 % chez l’un et 40 % chez l’autre. Ce désaccord est l’information utile : la moyenne n’existe pas.
Le média payant est traité ici comme un seul bloc. Arbitrer entre régies est un exercice différent, traité dans notre article sur la diversification du budget publicitaire hors de Google. Ici, la question est ailleurs : quelle part va à ce qui s’achète, quelle part à ce qui se construit.
À l’intérieur de ce bloc, la recherche relève du métier d’une agence Google Ads quand les réseaux sociaux relèvent de celui d’une agence Meta Ads. Voici ce que chaque bloc achète réellement :
- Le média payant achète une exposition immédiate, ajustable d’un jour à l’autre, qui cesse avec l’investissement.
- Le référencement et les contenus achètent une position et une matière qui restent votre propriété, avec un délai qui se compte en trimestres.
- La visibilité dans les moteurs de réponse achète une présence dans des réponses que vous ne contrôlez pas, et dont la mesure reste partielle.
- La relation client et l’email produisent de la valeur sur une base que vous détenez déjà : souvent le meilleur rendement, et le poste le plus sous-doté.
Quand nous construisons une répartition avec un client, nous partons des encaissements réels des douze derniers mois et de la marge par famille de produits, jamais d'un pourcentage théorique. L'enveloppe se déduit de ce que l'activité peut absorber, puis se répartit. L'ordre inverse produit des budgets renégociés en cours d'année.
Flux ou actif : quelles natures de dépense faut-il cesser de confondre ?
C’est la distinction qui change le plus de décisions. Le média payant est un flux : le jour où vous cessez d’investir, la visibilité s’arrête. Le référencement est un actif : il se construit et se déprécie lentement.
La visibilité dans les moteurs de réponse appartient à la seconde famille, mais c’est un actif jeune, à la mesure imparfaite. Il se nourrit du même travail que le SEO IA, ce qui explique qu’on hésite à lui donner une ligne propre.
Un budget marketing qui mélange ces trois natures dans une même colonne ne peut pas être arbitré : vous comparez une dépense qui produit son effet le jour même avec une autre qui produira le sien dans deux trimestres, et le calcul donne toujours raison à la première.
« Le média payant s'arrête le jour où vous arrêtez de payer, et ce n'est pas un défaut. C'est exactement ce qu'on lui demande quand on veut tester un marché en trois semaines. Le défaut apparaît le jour où c'est la seule chose qu'on a achetée depuis quatre ans. »
Quelle place donner à la visibilité dans les moteurs de réponse IA ?
Une petite place, et il faut le dire : aucune étude indépendante ne publie de part de budget marketing mesurée pour ce poste. L’ordre de grandeur de 5 à 10 % qui circule est une déduction, tirée des lignes de test ci-dessus, jamais une mesure.
Le marché y consacre pourtant une part réelle. Selon Search Engine Journal, les directions marketing allouent 15,3 % de leur budget marketing à des initiatives liées à l’IA, mais seules 30 % des organisations s’estiment en mesure de les passer à l’échelle.
Ne recopiez donc pas 5 ou 10 %. Mesurez la part de vos requêtes déjà exposées à une réponse générée, puis dimensionnez en proportion. C’est le travail d’une agence GEO, et il commence par une mesure.
Traitez cette poche comme un test mesurable, avec une date de fin et un critère de réussite écrits avant de démarrer. Un trimestre, un périmètre de requêtes défini, une question unique : sommes-nous cités davantage qu'au point de départ ? Un test sans critère de sortie devient une ligne permanente que plus personne n'ose remettre en cause.
Pour en savoir plus : Comment auditer l'impact réel des AI Overviews sur votre trafic en France cette semaine ?
Comment adapter la répartition à la maturité de votre entreprise ?
Deux entreprises du même secteur, au même chiffre d’affaires, n’ont pas la même bonne répartition. Ce qui les sépare est ce qu’elles possèdent déjà.
| Maturité | Situation | Où va l’euro suivant |
|---|---|---|
| Sans socle de référencement | Peu de pages positionnées, trafic dépendant de la publicité | Au média payant pour valider l’offre, puis aux contenus dès que le message tient |
| Socle installé, média payant actif | Des positions acquises, un compte publicitaire qui tourne, une mesure en place | À la relation client et à la profondeur éditoriale, qui améliorent le rendement des deux autres |
| Requêtes surtout informationnelles | Une audience qui pose des questions, donc fortement exposée aux réponses générées | À la mesure de cette exposition, puis à la poche moteurs IA dimensionnée dessus |
Pour situer votre entreprise dans cette grille, procédez dans cet ordre :
- Comptez vos pages qui reçoivent des visites de la recherche. Si le trafic tient sur trois ou quatre pages, vous n’avez pas un socle, vous avez des points d’entrée.
- Regardez la nature de ces requêtes. Des questions ouvertes signalent une exposition élevée, des requêtes de marque une exposition faible.
- Coupez la publicité une semaine et observez. Si tout s’arrête, votre budget marketing achète du flux et rien d’autre.
- Mesurez le rendement de votre base de contacts avant d’arbitrer sur l’acquisition.
Objectiver cette situation de départ, avant de déplacer des montants, relève d’un audit et conseil IA.
« On ne dimensionne pas une poche moteurs IA à partir d'un pourcentage lu quelque part, mais à partir de la part de ses propres requêtes déjà exposées à une réponse générée. Cette part, deux entreprises voisines ne l'ont jamais identique, et c'est elle qui décide, pas la moyenne du secteur. »
Quels indicateurs suivre pour piloter la répartition en cours d'année ?
Un indicateur unique ne peut pas piloter trois natures de dépense dont les horizons diffèrent. Suivez-en un par nature.
- Média payant : le coût d’acquisition à volume constant. Seul poste où une dégradation se lit en quelques jours, et où la correction agit aussi vite.
- Référencement et contenus : les positions et les impressions avant les clics. Les clics baissent pour des raisons d’affichage, les positions restent le signal fiable.
- Moteurs de réponse : la fréquence à laquelle votre marque est citée, sur un périmètre de requêtes stable d’un mois sur l’autre.
- Relation client : la valeur par contact existant, comparée au coût d’acquisition d’un nouveau contact.
Fixez la fréquence de revue en même temps que le budget marketing : mensuelle pour le flux, trimestrielle pour les actifs.
À découvrir absolument : Google Ads et IA en 2026 : de quoi l'annonceur est-il responsable (et que faire avant le 17 août) ?
Quelles erreurs de répartition coûtent le plus cher ?
La plus fréquente est la reconduction : on repart du tableau précédent en ajustant de quelques points, ce qui revient à décider par défaut alors que le marché a bougé.
La deuxième est le pourcentage recopié : un repère lu dans un guide devient une cible, puis une contrainte, et l’entreprise défend une répartition qu’aucune donnée interne ne justifie.
La troisième est plus discrète : arbitrer deux postes sur un même indicateur alors qu’ils n’ont ni le même délai ni la même durée de vie. C’est ce qu’un conseil en stratégie IA remet à plat avant de déplacer le moindre montant.
L'erreur la plus coûteuse de 2027 sera de couper la ligne référencement parce que les clics baissent. Quand une position 1 passe de 27 % à 11 % de taux de clic en présence d'un résumé IA, ce n'est pas votre position qui s'est dégradée, c'est l'affichage qui a changé. Couper ce poste à ce moment-là, c'est vendre l'actif au moment où il devient le plus difficile à reconstituer.
Pourquoi confier l'arbitrage de votre budget marketing à IA Agency ?
Parce que l’arbitrage porte sur trois métiers que peu d’interlocuteurs pratiquent ensemble : le média payant, le référencement, et la visibilité dans les moteurs de réponse. Un prestataire spécialisé sur un seul vous conseillera, en toute bonne foi, de le renforcer.
Notre méthode tient en trois temps : mesurer l’exposition réelle de vos requêtes avant toute recommandation, séparer les flux des actifs, puis fixer les indicateurs de pilotage par nature de dépense.
Que retenir avant de figer votre budget marketing 2027 ?
Un budget marketing ne se répartit pas en pourcentages recopiés. Il se répartit selon ce que vous achetez : un flux qui s’arrête le jour où vous cessez d’investir, ou un actif qui reste.
Les repères publiés vous situent, ils ne décident pas à votre place : aucun ne connaît la part de vos requêtes déjà absorbée par une réponse générée. Mesurez d’abord cette part, la répartition en découlera.
Pour confronter votre projet de répartition à des données mesurées plutôt qu’à des moyennes de secteur, contactez-nous.
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Comment calculer le montant de son budget marketing ?
Le montant se déduit de la marge que votre activité peut absorber, jamais d’un pourcentage de chiffre d’affaires appliqué mécaniquement. Partez des encaissements des douze derniers mois, retirez la marge de fonctionnement, arbitrez le reste. Un montant construit ainsi se défend en réunion.
Quelles fourchettes de budget selon la taille de l'entreprise ?
Aucune source indépendante ne publie de fourchette fiable par taille d’entreprise. Ce qui varie n’est pas le pourcentage mais la structure : une jeune entreprise concentre sur le média payant, une entreprise installée répartit entre actifs et flux. Selon Forrester, 91 % des responsables marketing anticipent une hausse.
Comment présenter et justifier son budget marketing à la direction financière ?
Présentez trois colonnes séparées, flux, actifs et test, plutôt qu’une liste de canaux. Une direction financière accepte mal un poste dont le retour arrive dans deux trimestres quand il est aligné avec un poste qui produit son effet le jour même.
Comment répartir entre acquisition, notoriété et fidélisation ?
Mesurez le rendement de votre base de contacts existante avant d’arbitrer sur l’acquisition. La fidélisation est presque toujours le poste le moins doté au regard de ce qu’il rapporte. Les répartitions publiées lui accordent environ 20 % du budget marketing.
Comment arbitrer entre référencement et publicité quand on démarre ?
L’arbitrage se joue sur ce que vous possédez déjà : sans socle de référencement, la publicité valide plus vite l’offre et les messages. Les guides d’agences réservent 10 % du budget marketing au test. C’est de cette ligne qu’est déduite la poche moteurs de réponse.
Faut-il adapter la répartition à la saisonnalité de son activité ?
Oui, mais seulement sur la part de flux. Le média payant s’ajuste d’un mois sur l’autre et suit vos pics d’activité. Le référencement et les contenus, dont l’installation se compte en trimestres, se pilotent à rythme constant : les réduire en basse saison retarde le pic suivant.
Quelles étapes suivre pour bâtir son plan marketing 2027 ?
Quatre étapes, dans cet ordre : mesurer l’exposition de vos requêtes aux réponses générées, séparer les flux des actifs, dimensionner l’enveloppe à partir de la marge, puis fixer un indicateur et une fréquence de revue par nature de dépense. Répartir avant cela revient à ventiler à l’aveugle.
Quelle vérification faire avant de soumettre son budget marketing ?
Vérifiez que chaque ligne porte un indicateur et une date de revue. Une ligne sans critère de réussite écrit devient une dépense permanente que personne n’ose plus questionner, en particulier les postes de test. Vérifiez aussi qu’aucun chiffre présenté ne sort d’une moyenne de secteur.
Pourquoi les budgets marketing se sont-ils resserrés ces dernières années ?
La tendance s’inverse pour 2027 : Forrester relève que 55 % des responsables de l’expérience client attendent une croissance de dépenses d’au moins 5 %, contre 39 % un an plus tôt. Le resserrement passé a surtout installé une exigence de mesure.
Un commerce en ligne doit-il répartir son budget marketing autrement ?
Oui, la part de média payant y est structurellement plus élevée : les répartitions publiées pour la vente aux particuliers situent le média payant autour de 40 %, contre 30 % pour la vente aux entreprises. La différence tient au cycle d’achat.
Faut-il répartir son budget marketing par zone géographique ?
Uniquement si vos performances diffèrent réellement par zone, ce qui se vérifie avant de se décider. Les résumés IA de Google, déployés en France depuis le 22 juillet 2026, rendent en revanche utile un suivi par pays pour les entreprises exportatrices.
Faut-il une ligne budgétaire dédiée à l'intelligence artificielle en 2027 ?
Selon Search Engine Journal, les directions marketing allouent déjà 15,3 % de leur budget marketing à des initiatives liées à l’IA, mais seules 30 % des organisations s’estiment en mesure de les passer à l’échelle. Une ligne dédiée n’a donc de sens que si elle porte un périmètre mesurable et une date de revue, sinon elle finance des expérimentations que personne ne sait industrialiser.
Faut-il partir d'un modèle de budget marketing tout prêt ?
Un modèle vous donne une mise en forme, jamais un arbitrage. Le travail réel consiste à séparer les dépenses de flux des dépenses qui construisent un actif, ce qu’aucun gabarit ne fait à votre place. Partez de vos encaissements des douze derniers mois et de votre marge, décidez la répartition, puis mettez en forme.
Quels outils faut-il pour gérer son budget marketing ?
Un tableau partagé suffit dans la très grande majorité des cas. L’outil ne devient utile qu’après l’arbitrage, quand la répartition est stable et qu’il reste à suivre l’exécution mois par mois. Choisir l’outil avant la méthode revient à laisser sa structure de lignes décider de votre répartition, soit exactement l’inverse de la démarche.
Combien de temps faut-il pour construire son budget marketing ?
Comptez quelques semaines, mais l’ordre compte davantage que le calendrier. Mesurez d’abord l’exposition de vos requêtes aux réponses générées, séparez les flux des actifs, dimensionnez l’enveloppe à partir de la marge, puis fixez un indicateur par nature de dépense. Un planning serré appliqué dans le désordre produit un budget renégocié en cours d’année.
Article mis à jour le 24 août 2026.
Ressources et liens utiles
[2] “2027 Marketing Budgets: Why New Categories Beat Bigger AI Line Items”, Search Engine Journal, 2026
[3] “Analyse de l’impact des résumés IA sur le taux de clic”, Sistrix, 2025
[4] “Étude sur 10 000 requêtes exposées à un résumé IA”, Authoritas, mars 2025
[5] “Mesure sur 25,1 millions d’impressions organiques”, Seer Interactive, 2025
[6] “Mesure du taux de clic en position 1”, Ahrefs, décembre 2025
Quelle part de vos requêtes passe déjà par une réponse IA ?
C'est cette mesure qui dimensionne la poche moteurs de réponse, pas un pourcentage lu ailleurs.
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